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一厢情愿是世上最无解的事情——为什么我给了你一车苹果你还是不爱我?因为我爱的只是香蕉啊!而今年三星也陷入了这个怪圈——广告投入大,用户却不乐意接受。据国外媒体报道,三星今年的广告营销支出预期将达到140亿美元,这一数字相当于冰岛一年的GDP,甚至超过了谷歌收购摩托罗拉手机业务的价格。不过,如此庞大广告支出并未给三星带来相应的回报,投入和产出完全不成正比。

不管是国内还是国外,三星的广告随处可见——电视/电影广告、户外广告牌、体育赛事广告、互联网广告……只要是能渗入的广告地方,几乎都能看到三星的踪影。对于这位想快速摆脱“暴发户”标签,能够和苹果相提并论的巨头来说,这些被大把大把的花出去的钱不算什么,但没有带来预期的效果。三星的营销究竟是怎么了?

喜欢炫耀的孩子没人疼

三星移动业务总裁J.K.Shin表示:“三星的产品创新和营销策略使得我们成为全世界最受欢迎的智能手机品牌。现在,我们将从最受欢迎品牌过渡到全世界最让人梦寐以求的品牌。”看到没?三星的高层自己都在催眠自己了。说自己是“最受欢迎品牌”还是“最让人梦寐以求的品牌”,三星的高层是不是选择性的忽略了苹果?相比就算不是果粉的普通消费者也会对三星抱以呵呵一笑。

而这种喜欢炫耀、过度自信的情绪也反应在三星的营销手段之中。比如在今年早些时候,三星最新Galaxy智能手机纽约产品发布会就引来各种吐槽,男性用户指责这场发布会太过“露骨”,称其就是一群讨论珠宝和指甲油的妇女,在会场上“咯咯”笑的画面。不可否认的是,这场发布会非常具有创新意识,但其弊端就在于太过强调自我。仿佛是想获得父母宠爱的孩子那样,竭力地向消费者展现想象中的自己,努力的将自以为是的优点传递出来。

但适得其反的是,三星不仅没能呈现他们自己所期望的画面:创新和前卫,也没能有效地将自己这种期望与消费者对这种营销活动反应结合起来,只是单纯地从自己的想法和构思出发。平心而论,三星应该注重表达自己和消费者反应这两者之间的均衡。

撒钱不是万能

引言中就提到,三星今年的广告营销支出预期将达到140亿美元,而这占到其年度营收的5.4%,。如果你对一数字没有概念的话,那么就看看其他企业的数字——苹果广告营收支出占比仅为0.6%,行业内一般为3.5%。可以说,三星的广告营销力度之大绝对让其他世界前20强公司望尘莫及。

之所以会发生这样的情况是因为三星对自己并没有清晰的定位和完整的规划,只是按部就班地推出小幅革新的产品。而在这样的情况下,持续不断地撒钱进行广告营销也许就是最好的策略。起码这样会让消费者一直熟悉三星的产品,在选择产品时会将三星列入计划中,也会打造自己的技术口碑,让消费者熟悉三星的各种先进技术,同时让消费者对其产品的质量不会产生质疑。

的确,没有企业能够在广告营销投入方面击败三星。但需要考虑的是,长期维持巨额广告支出并没有为三星带来成正比的收益。这些广告营销是否有足够的影响力和能量,又能坚持多久呢?

三星需要明白一点,急着说服消费者并没有错,但广告营销并不是唯一的手段,归根结底还在于推出具有革命性的产品。越是特立独行,越是与众不同的产品,就越不需要巨额投入的广告营销来宣传,苹果旗下的产品就是最好的例子。三星现在的广告营销策略是将自己打造成了质量过硬、技术先进、时尚的品牌,但并不是不可或缺,也不是独领风骚——充其量也许就是巅峰时的HTC。还是继续向苹果学习吧,不管是产品的研发还是品牌的建设,这家在业界和普通消费者群体中都收获大量赞誉的企业还是值得三星继续谦虚的。(科幻星系/文)

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